L’11 novembre è il Singles’ Day, il giorno dei single: nata nel 1993 tra gli universitari orientali in contrapposizione a San Valentino, la festa dal 2009 è stata trasformata dal colosso cinese dell’e-commerce Alibaba in una data improntata allo shopping e agli acquisti edonistici di Millennials e giovanissimi.
Di fatto, in Cina il Singles’ day coincide con quello che noi conosciamo come il Black Friday, ma i numeri non sono nemmeno paragonabili. Basti pensare che nel 2019 il giro di affari solo per Alibaba è stato di 268,44 miliardi di yuan, pari a 38,37 miliardi di dollari, in crescita del 25% sul 2018, mentre l’azienda di Jeff Bezos nello stesso anno si è “fermata” a 7.4 miliardi di dollari per il Black Friday e 9,2 miliardi per il Cyber Monday.
Un fenomeno che è diventato virale e che si caratterizza per essere meno mass market e molto più luxury delle giornate degli sconti occidentali, all’insegna dell’unicità. I brand del lusso, ad esempio, utilizzano l’evento per presentare collezioni in edizione limitata e nuovi prodotti, sfruttando modalità sempre più innovative per le vendite: dalla gamification alle sessioni di live streaming ai preordini, al BNPL (buy now, pay later) fino alle vendite flash della durata di pochi minuti.
Diventa quindi un’occasione interessante, soprattutto in periodo Covid, per i marchi occidentali che intendono allinearsi al calendario di marketing cinese e puntare su un evento che attira milioni di clienti.
A spiegare e commentare il fenomeno Aldo Agostinelli e Silvio Meazza, autori di Bling, il lusso del futuro parla Instagram, indossa sneakers e usa l’AI, edito da Mondadori Electa: «Alibaba si allargherà con oltre 2 milioni di prodotti in più, ma soprattutto quest’anno guarda ai marchi occidentali, e ha ragione. In Cina c’è tanta voglia di comprare, si è già visto il ‘revenge spending’ dopo il duro lockdown, ma soprattutto c’è ottimismo».
La Cina, in particolare, sta ora assistendo ad una ripresa poderosa dei consumi di fascia alta: dopo il periodo di stop forzato legato al lockdown, le persone tornano a spendere per reazione.
Lo dimostrano ad esempio i risultati ottenuti dal Gruppo Kering, detentore dei marchi Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Alexander McQueen e Balenciaga: il fatturato è già ritornato ai livelli pre-covid, con un e-commerce che registra +102% e ad oggi rappresenta il 12,5% del totale delle vendite del Gruppo. In Asia Pacifico Kering ha segnato +18,5%, mentre in Europa -44%.
Gli HENRY sono i nuovi consumatori emergenti
«Soprattutto i big spender, cioè i nuovi ricchi, sono molto desiderosi di comprare. In particolare gli HENRY, ossia gli ‘High Earners Not Rich Yet’. Si tratta di giovani adulti (dai 25 ai 43 anni) non ancora ricchi in senso stretto ma con un forte potere di spesa derivante da redditi annuali tra i 100.000 e 250.000 dollari», spiegano gli autori.
Globalmente, tra il 2010 e il 2013, le cosiddette Henry families sono aumentate dell’1%, contro il 2,5% delle famiglie della classe media registrato nello stesso periodo e, rispetto agli ultra ricchi, ogni anno entra nel mercato del lusso un numero di HENRY dieci volte superiore.
Non solo HENRY, anche la GenZ con le drop collection e le sneakers
Anche gli GenZ stanno guidando la rimonta delle vendite. Appassionati di drop collection, permettono di registrare il sold out di una collezione a tiratura limitata in pochi minuti, quando non anche secondi. Interessati soprattutto a sneakers e streetwear di alta gamma, sono disposti a spendere diverse migliaia di dollari per accaparrarsi un pezzo esclusivo. I brand lo sanno e si stanno muovendo per soddisfare le richieste dei giovani acquirenti.
«Le sneakers oggi rappresentano il 50% delle vendite dell’abbigliamento de luxe, ed entro il 2023 costituiranno un mercato da 115,6 miliardi di dollari di valore», commentano gli autori di Bling. «Mentre le drop collection assecondano la moda veloce e la soddisfazione del piacere anche degli oggetti più stravaganti. Lo scorso anno la serie limited edition di statuetta in porcellana di Supreme da 4.000 dollari è andata sold out in 8 secondi».
L’enorme successo ottenuto dall’11 novembre del grande shopping asiatico ha così convinto ad aderire anche grandi marchi del lusso come Cartier, Balenciaga, Chloé e noti retailer italiani come Luisaviaroma.
